AGOSTO/SETEMBRO
DE 2002
NÚMERO 38
ANO 4
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EM DIA

>Ouço, logo atendo
>Sem ele vai ser difícil sobreviver
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A saga do pioneiro
>Liderança é exemplo
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Desafio da globalização foi tema principal de congresso
>Homenagem aos administradores reúne 500 pessoas em São Paulo

 
OUVIDORIA
 

Ouço, logo atendo

O número de empresas, e hospitais, que incluíram a função de ouvidor em seu organograma vem crescendo nos últimos anos. A razão dessa onda de respeito ao cidadão se explica principalmente por duas razões: o aumento da respon-sabilidade social nas organizações e a vigência do código de defesa do consumidor. Segundo a Associação Brasileira de Ouvidores, criada em março de 1995 e que em maio deste ano promoveu, em Salvador, o 7º Encontro Nacional de Ouvidores/Ombudsman, existem cerca de 600 profissionais desse tipo no País. "A Ouvidoria não é apenas uma ação de marketing mas um fortalecimento dos vínculos com o cidadão", (veja quadro) explica Edson Luiz Vismona, presidente da associação. "A tendência é de crescimento", contabiliza o conferencista e consultor Alberto Centurião, autor do livro Brasil, 500 Anos de Mau Atendimento e do curso Como e Por Quê Instalar uma Ouvidoria.
 
 

De toda forma, vida de ouvidor não costuma ser fácil. A administradora de empresas Flávia Maron, ouvidora do Hospital Copa D´Or, no Rio de Janeiro, relembra as vezes em que teve que sair de casa em plena madrugada para resolver conflitos entre pacientes indignados e funcionários. Com 186 leitos, 1.500 funcionários, cinco mil atendimentos e 800 internações mensais, o Copa D´Or é um dos mais conhecidos do estado e procurado basicamente por pacientes classe A. No cargo de ouvidora desde maio do ano passado, Flávia é responsável por defender os direitos do paciente 24 horas por dia, inclusive com a divulgação do telefone de sua casa, e propor novas atitudes por parte da institui-ção na tentativa de aprimorar essa relação. "Encaro a reclamação do paciente como um presente", define Flávia, que atende cerca de 600 pessoas por mês, metade delas pessoalmente e as restantes por telefone, e-mail ou fax. "A consultoria prestada graciosamente pelo cliente é um roteiro valioso para aprimoramento contínuo das pessoas, sistemas, equipamentos, instalações, rotinas e servi-ços", confirma Centurião.

A busca pela transparência e respeito ao paciente acaba naturalmente por gerar uma imagem positiva para a instituição. Isso porque, segundo o professor Centurião, a ouvidoria contribui para melhorar a qualidade do atendimento, preservar a ima-gem e reduzir a exposição ao litígio. Já o insucesso, em geral, é gerado pela falta de autonomia do ombudsman e tentativa de implantar uma ouvidoria respondidas em no máximo dez dias", explica Carlos Ferrara Jú-nior, ouvidor do Hospital Ipiranga, instituição pública administrada pelo governo do Estado de São Paulo, com 320 leitos e 12 mil atendimentos mensais pelo Sistema Único de Saúde (SUS).
Centurião: tendência de crescimento.

O grande risco na criação da ouvidoria é criar expectativas, não atendê-las e provocar apenas decepção. Segundo o consultor de empresas Roberto de Castro Neves, autor do livro "Imagem Empresarial", a promessa do ombudsman é ouvir e atender. Se essa promessa é cumprida apenas pela metade, ou seja, ouvir o cliente mas não atendê-lo, a imagem da organização é fortemente lesada. "Se não dava para fazer nada, por que ouvir?".

O perfil para ocupar o cargo é variado, ainda que comprometimento ético e respeito absoluto ao cidadão sejam características comuns. No caso do Copa D'Or a direção do hospital fez questão que fosse alguém de fora da área médica. Por isso, optou por um profissional generalista que não tivesse o risco de uma visão tendenciosa quando da queixa do cliente. Já no Hospital Ipiranga, o ouvidor é formado em odontologia e direito. Nesses casos, como fica a relação com o corpo clínico, um dos focos de conflito com o paciente? "Tento mostrar que estou buscando os direitos do cidadão", diz Ferrara Júnior. "Posso não saber fazer o diagnóstico mas conheço os procedimentos e procuro conscientizar a equipe sobre qualidade do atendimento. Aqui a relação entre ouvidoria e corpo clínico é muito boa, o que talvez não aconteça em outros hospitais", admite Flávia Maron.

No segmento da saúde a relação entre ouvidor e cidadão é, por natureza, mais complexa. "Às vezes a situação adquire importância dramática, tornando a atuação do ouvidor ainda mais importante", analisa o professor Alberto Centurião. Para o presidente da ABO a diferença está que "na área da saúde, o ouvidor enfrenta situações de maior gravidade, que tratam da vida humana", diz Viscona. Em cima disso, a associação está criando fóruns específicos não só para a saúde, como em outras nas quais a relação entre consumidor e empressas não é menos difícil, casos da educação, agências reguladoras e serviços públicos.

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MARKETING HOSPITALAR
 
Bruno Hoffman

Sem ele vai ser difícil sobreviver

No vasto mundo dos prestadores de serviços, nenhuma empresa chegará ao paraíso dos bons resultados senão através do cliente, o centro e senhor de tudo. Em todos os manuais, a forma clássica de aproximação com o cliente chama-se marketing. A expressão (veja quadro) "marketing hospitalar", no entanto, costuma soar como palavrão para os ouvidos de alguns gestores da área da saúde. Para estes, marketing e saúde são como água e óleo: não se misturam nem com reza brava. Para outros, porém, trata-se de uma ferramenta imprescindível para a moderna gestão administrativa.

Na opinião dos especialistas em marketing essa ferramenta deve ser mais ampla do que em outros setores, além da destinação óbvia de divulgar o nome da instituição, destacar os diferenciais e cativar o público. Para usar uma frase de quase todos os profissionais de marketing da área, é preciso "passar a idéia de que não se espera que a pessoa precise dos serviços. Mas, caso necessite a instituição está à disposição".

Segundo Marcelo Saviani, consultor de marketing da clínica Eye Care Oftamologia, de São Paulo, cerca de 90% dos pacientes hospitalares da rede privada possuem convênio médico. Saviani acredita que acordos com esses convênios devem ser de responsabilidade do marke-ting e não apenas de médicos. Para o especialista, os médicos, na maioria das vezes, dão quase toda ênfase para o aspecto técnico e pouca, ou nenhuma, atenção às necessidades dos convênios. "As faculdades de medicina ainda não têm aulas sobre marketing. Isso deveria mudar", diz.

Se atrair o paciente não é fácil, o passo seguinte, cativá-lo, é mais difícil ainda. O Hospital e Maternidade Beneficência Por-tuguesa, da cidade de Santo André, na região metropolitana de São Paulo, busca, por meio da relação entre funcionários e clientes, ganhar credibilidade na região. A instituição implantou um serviço batizado de "an-fitrião", por meio do qual funcionários do hospital são destacados para recepcionar e orientar o cliente no momento em que ele chega à instituição.

 
Cunha: risco de ser antiético.
Para o coordenador de marketing do hospital, César Augusto Cunha, o marketing hospitalar deve obedecer a algumas características próprias, pois corre o risco de parecer antiético. "É um trabalho delicado. Há um contexto ético complexo. Por isso, nós toma-mos todos os cuidados possíveis para fazer um trabalho com clareza". O paciente e o visitante devem se sentir importantes ao entrar no hospital. "A humanização do atendimento é essencial". Segundo Cunha, os médicos devem atender conforme um padrão estabelecido. "Não se pode olhar o paciente de qualquer jeito, o que dá uma sensação de desconforto ao cliente".

Buscar um bom corpo clínico, segundo a assessora de marketing da área hospitalar Hohana Cheuen, também deve ser um dos principais objetivos das instituições. Para isso, ela sugere promover cursos, palestras e programas de educação continuada, para médicos formados e mesmo futuros profissionais. Além disso, Hohana acredita que o sucesso do trabalho está relacionado com a afinidade que o setor mantém com aassessoria de imprensa. "A estreita relação entre marketing e assessoria de imprensa permite um trabalho com qualidade e resultados", afirma.

Outro foco que as instituições devem dar atenção, neste caso junto com os recursos humanos, é ao endomarketing. O trabalho consiste em dar maior transparência na relação entre os funcionários e a empresa. Para Hohana, essa transparência se reflete na qualidade do atendimento ao paciente. "É preciso tornar comum entre nossos colaboradores os valores, metas e resultados da instituição para caminharmos juntos. Isso beneficia diretamente o paciente internado". Para os especialistas, as ações de marketing precisam cuidar para que exista dentro do hospital uma equipe coesa, corpo clínico que saiba tratar com os pacientes, boa integração hospital-comunidade e canais de comunicação eficientes com os diversos públicos (clientes, funcionários, órgãos públicos etc).

Para o consultor Marcelo Saviani, peças publicitárias, como outdoors, busdoors e anúncios, são importantes, mas apenas uma das opções de divulgação do hospital. O importante é que contenham material esclarecedor e principalmente ensinem ações preventivas. "Uma das idéias é falar de saúde, aproveitando as estações do ano, por exemplo. Em janeiro, realizar uma campanha sobre insolação. Em julho, sobre problemas respiratórios. Isso cria um vínculo de confiança entre o cliente e a instituição", explica.

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RESENHA
 

A saga do pioneiro

Aos 71 anos de vida, o nome do padre Niversindo Antônio Cherubin é obrigatoriamente familiar a todo administrador hospitalar brasileiro. Considerado das maiores autoridades em gestão de saúde, reconhecido internacionalmente, Cherubin acaba de cumprir uma promessa firmada em 1987 e para a qual lhe deram prazo de dez anos: lançar sua autobiografia, conforme está registrado no pedido feito em 2 de junho daquele ano pela comissão organizadora do 1º Encontro Nacional de Administradores Hospitalares Camilianos, no momento em que Cherubin retornava de uma de suas viagens a Roma. A solicitação era, justamente, para que contasse sua "longa trajetória no campo da administração de hospitais".
Ao lado da mãe: histórias

Os muitos afazeres, viagens e outras obras escritas nesse intervalo, acabaram por tomar seu tempo e atrasar o livro, lançado em junho deste ano ("A Saga de um Administrador Hospitalar", Edições Loyola, 446 pág., R$ 15, encontrado apenas pelo telefone 011 3675-5328). Lá está registrado a história de vida e trabalho desde o nascimento do autor em Rio Suzana, próximo a Erechin, no Rio Grande do Sul, em 1931, até os cargos que ocupa hoje, como presidente honorário da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares (FBAH), tesoureiro geral da Confederação das Santas Casas, Hospitais e Entidades Filantrópicas do Brasil e superintendente da Sociedade Beneficente São Camilo.

 
Em visita a Roma: das maiores autoridades na gestão da saúde.

Formado em Filosofia, Teologia e pós-graduado em Administração Hospitalar pela Universidade de São Paulo, Cherubin conta passagens importantes na história da administração hospitalar, como quando fundou a FBAH em 1971, a criação do primeiro currículo mínimo para o curso de administração hospitalar e, sobretudo, ter participado ativamente da fundação da primeira faculdade do gênero na América do Sul. A idéia, recebida com entusiasmo inicial por pessoas da área, se mostrou, como conta o autor, uma empreitada difícil, demorada e cara. No início da década de 70, um grupo de quatro membros designado pelo Conselho Federal de Educação, todos médicos, foi unânime em afirmar que o melhor profissio-nal para administrar o hospital era exatamente um colega. Um dos conselheiros, no entanto, pediu tempo para avaliar melhor a questão e acabou reconsiderando seu parecer. Foi a deixa para a entrada do processo que ainda sofreria muitas idas e vindas dentro do Ministério da Educação até a autorização da aula inaugural, em fevereiro de 1974, dentro do Instituto Brasileiro de Desenvolvimento e de Pesquisas Hospitalares faculdade.

Exerceu a presidência da Associação de Hospitais do Estado de São Paulo e em 1973 foi escolhido para coordenador médico-hospitalar do Ministério da Saúde. Dentro dos meandros do governo, descobriu algumas idiossincrasias do serviço público. Uma das secretárias, confessou, não poderia trabalhar às quartas-feiras porque devia fazer a feira. Os médicos, por sua vez, ironiza, eram de uma pontualidade britânica: vinham trabalhar quando e como queriam. Passou a exigir assinatura de ponto e desconto salarial no final do mês. O que mostra uma das características destacadas por todas as pessoas que conheceram padre Cherubin nesses 50 anos de dedicação à administração hospitalar: respeito à ética e às regras do profissionalismo. Trilha que nunca deixou de seguir.

 

 

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CONVERSA RÁPIDA
 

Liderança é exemplo

Stefi: motivação é tudo.

Liderar e motivar a equipe é um dos grandes desafios do administrador. Quando essa sintonia acontece, costuma levar a grandes resultados e a um ambiente de alta produtividade. Basta ver o exemplo da seleção brasileira de futebol, em que alguns analistas creditam à liderança do técnico Luís Felipe Scolari boa parte dos méritos da conquista do pentacampeonato. Nesta Conversa Rápida, a consultora Stefi Maerker, diretora da Secretary Search & Training, especializada em recrutamento e treinamento de executivos, fala sobre os estilos de liderança e como usá-los para se atingir os objetivos da organização.

Como o líder consegue levar uma equipe à vitória?

Com motivação. Deve ser uma pessoa que inspire os outros. Uma pessoa que pratique o que diz. O líder não precisa mandar, mas, principalmente, ser o exemplo.

Quais os tipos de lideranças que existem?

Existem os visionários, como Martin Luther King, por exemplo, que têm um sonho. Outros possuem lideranças mais objetivas, baseadas em fatos. Todas elas levam as pessoas à frente.

O conceito de liderança está mudando?

Tudo está mudando, inclusive as nossas certezas. No entanto, o conceito de liderança é o mes-mo, só que os meios hoje são diferentes. Talvez Joana D´arc em nossos tempos fosse apenas considerada ingênua. Temos uma demanda mais objetiva, mais materialista e é dentro dessa realidade que temos que sonhar.

Existe o líder "negativo"?

Claro que existe. Osama Bin Laden, por exemplo, é um líder negativo. Os líderes da guerri-lha colombiana também. Ou seja, todos os que têm como objetivo destruir. No âmbito das organizações, o líder negativo é aquele que destrói seus valores e não produz resultados.

NH - Há um modelo de liderança específico para a área de saúde?

Stefi Maerker - Acho que sim, porque se trata de uma área que cuida diretamente do ser huma-no. Líderes da construção civil cuidam de construções. Líderes da área de saúde tratam de gen-te. Por isso, uma das principais características desse líder deve ser a sensibilidade, virtude que , por cultura e formação, é mais presente nas mulheres.

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EVENTOS
 

Desafio da globalização foi tema principal de congresso

 

Gehringer: mudanças estratégicas.

O planejamento e a administração hospitalar na Era da globalização foi o tema que movimentou o interesse dos cerca de 500 participantes do 26º Congresso Brasileiro de Administração Hospitalar, promovido pela Federação Brasileira de Administradores Hospitalares e realizado em 4 e 5 de junho, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo.

A palestra de abertura do congresso, a cargo do escritor e especialista em marketing estratégico Max Gehringer, tocou justamente nesse tema. Com estilo descontraído, quelembra os artigos que escreve para as revistas Exame e VocêSA, Geringher mostrou as mudanças de objetivo e estratégia ocorridas nas empresas do Brasil e de fora dele desde meados da década de 50 até os dias de hoje. Outros assuntos que prenderam a atenção foram as palestras sobre os custos decorrentes da infecção hospitalar e a política governamental para as entidades filantrópicas.

Este ano, o congresso foi realizado simultaneamente a uma Feira Internacional de Produtos, Equipamentos e Serviços para Hospitais e Estabelecimentos de Saúde da América Latina. Em termos de presença de público, a Federação Brasileira de Administradores Hospitalares registrou um balanço dos mais significativos: as inscrições este ano foram 60% acima das do anos passado.

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Homenagem aos administradores reúne 500 pessoas em São Paulo

Encontro apoio de mais de trinta empresas.

Cerca de 500 convidados estiveram presentes no 2º Evento Comemorativo em Homenagem ao Administrador Hospitalar, promovido pela Federação Brasileira de Administradores Hospitalares e Conselho Regional de Administração de São Paulo, em 5 de junho, no Clube dos Ingleses, na capital paulistana.

Na edição de 2002 foi prestada uma homenagem a dez perso-nalidades da área de administração hospitalar que se destacaram pelo seu pioneirismo e contribuição ao setor (veja quadro). Outro ponto de destaque, foi o desfile de trajes para hospitais, realizado durante o jantar.

O evento foi organizado pela Pró-Saúde e teve o apoio e patrocínio de cerca de trinta empresas e instituições da área da saúde. Para o ano que vem, os organizadores esperam uma presença ainda maior de pessoas no encontro. "Queremos fazer deste evento uma grande homenagem aos gestores de saúde deste País", afirmou Paulo Roberto Segatelli Câmara, presidente da Federação Brasileira de Administradores Hospitares.

 

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